北京冬奥会是我国在百年变局和世纪疫情交织影响下举办的重大标志性活动，是塑造中国形象、加强国际传播的重要契机。2008年，我国成功举办北京奥运会，让国际社会认识到中国崛起是不争的事实、中国的发展进程难以阻挡。时隔近14年后，我国日益走近世界舞台中央。与此同时，我国面临以美国为首的一些西方国家的污名化宣传和外交围堵，客观上对我们塑造中国积极正面形象构成了一定挑战。面对这一局面，我国以积极塑造可信、可爱、可敬的中国形象为破局之策，在北京冬奥会期间努力讲好中国故事，传播好中国声音，通过打造自己的叙事体系来对冲西方的反华宣传，增进了其他国家、特别是外国普通民众的对华认同感，展示了真实、立体、全面的中国。在百年未有之大变局的背景下，美国妄图遏制和打压中国，一些美国政客不断抛出与中国展开“新冷战”的论调，并对中国发动“信息战”，大肆进行污名化宣传。此举得到了一小撮西方国家的追随，中国国际环境面临较为复杂的局面。北京冬奥会临近之际，美西方国家又开始大肆炒作所谓的“人权”问题、“不派官员出席”、人造雪等议题，试图在冬奥会前夕将我国置于国际舆论场的不利位置，意图给受众形成有关我国的负面刻板印象。在全球遭遇世纪疫情的背景下，疫情防控压力也对北京冬奥会的成功举办造成挑战。《日本时报》2月4日刊文称，即使没有地缘政治敌意，新冠疫情和具有高度传播性的奥密克戎变种病毒也会给冬奥会蒙上阴影。文章甚至援引英国利兹大学教授埃德尼的观点称，疫情已经把举办冬奥会变成了负担，而非讲述中国故事的“巨大机会”。与此同时，美西方媒体还在攻击中国“动态清零”的防疫政策，甚至将此与“人权”等问题挂钩，借此破坏中国形象。中国国家主席习近平强调，要努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。北京冬奥会成为践行该目标的重要契机，并取得了良好成效。北京冬奥会期间，外媒在负面议题设置方面未成气候，很难像以往一样在国际舆论场掀起反华波澜。从2月1日到2月23日，海外舆情大数据库共监测到涉北京冬奥会的外国媒体和海外社交媒体的报道79888篇，其中情感倾向于中立占比79.05%， 正面占比14.5%，负面占比仅6.45%（见下图）。可以说，我国在塑造可信、可爱、可敬的国家形象方面取得重要突破。
首先，中国履行承诺举办高水平冬奥会，树立了可信的大国形象。在新冠病毒仍在全球肆虐的背景下，我国克服重重困难，确保赛事正常进行，体现了大国责任和大国担当。国际奥委会主席巴赫在2月18日举行的新闻发布会上盛赞，“北京冬奥会的闭环管理非常成功”，“这里可以说是全地球最安全的地方”。在闭幕式上，巴赫四次感谢中国，并用“无与伦比”形容北京冬奥会。中国不仅实现了举办简约、安全、精彩的冬奥会的承诺，还超额兑现了带动3亿人参与冰雪运动的诺言。法新社说，尽管“外交抵制”和新冠疫情这些阴云笼罩着北京冬奥会，但中国仍然可以自豪地说，冬奥会的组织是完美的。澳大利亚《时代报》说，中国向国际社会交上了一份令人满意的冬奥答卷。中国再次向世界表明，中国是一个可以信赖的负责任大国。其次，中国努力提升外国受众的接纳度，展现了可爱的大国形象。墨西哥国立自治大学政治和社会系教授玛丽亚·克里斯蒂娜·罗萨斯认为，“面对全球化，传统的公共外交不得不做出改变。如今公共外交的核心目标是公民社会，目的是赢得人心”。而在本次冬奥会的公共外交中，最成功的当数冬奥会吉祥物“冰墩墩”，它成功承担起连结国外受众的任务，成为了外国民众接纳中国、塑造中国可爱形象的关键载体。日本《产经新闻》报道称，“冰墩墩”成为“可爱中国”的缩影，而中国的目的是通过软实力来潜移默化地提升国家形象。此外，颇具中国式浪漫色彩的冬奥会开幕式、让不少外国运动员感动落泪的冬奥志愿者，无疑都在展示中国可爱的一面。第三，中国全方位展现综合实力和自信心，塑造了可敬的大国形象。美国《纽约时报》看到了北京冬奥会及其背后的全球政治变局，认为“中国不再像以前那样，需要证明自身的崛起”。法国《回声报》也注意到，中国和西方国家间的力量对比和相互感知已发生深刻变化，而天平极有可能向中国方面倾斜。台湾《中国时报》则对2022年北京冬奥会与2008年北京奥运会开幕式进行了对比，认为大陆出现了巨大改变，“最大的炫耀就是低调得不再炫耀，最大的自信就是不需要再急切地告诉别人自己存在的象征与意义”。香港《南华早报》也刊文称，自2008年以来，北京的思维模式已经发生明显转变，从寻求国际社会认可其为平等和受尊重的成员，转变为更加坚定和自信的国家形象。墨西哥《先驱报》则说，与2008年时中国政府的目标不同，此次更多地是为了向各国展示中国取得的进步，并以某种方式让世界接受中国在全球事务中的领导地位。北京冬奥会期间，无论是体现硬实力的基建能力、科技实力，还是体现软实力的赛事组织、疫情防控等方面的治理能力，中国均有良好表现。硬实力与软实力结合在一起，形成了塑造中国形象的“巧实力”。科技元素是北京冬奥会上最先引起外界关注的话题。运动员刚刚抵达奥运村，就被各类有趣的服务机器人、零重力智能床等吸引，海外社交媒体上的相关内容随即引发网友大量围观。在比赛开始后，短道速滑赛场的高清摄像系统“猎豹”、技巧类项目转播中的“时间切片”等视觉技术的应用极大提高了观众的观赏体验。此外，赛场外的科技元素也受到外媒广泛关注。美国《华尔街日报》、《日本时报》、加拿大《环球邮报》等媒体关注赛事期间数字人民币的应用。美联社、路透社、西班牙“世界秩序”网站等媒体关注二氧化碳制冰、张家口风力发电厂、氢燃料大巴车等绿色低碳技术的应用。俄罗斯自由媒体网报道了中国运动医学的发展，认为此举让中国运动员几乎不受兴奋剂问题困扰。北京冬奥会伊始，赛事基础设施建设就赢得广泛赞誉。首钢滑雪大跳台可以说是关注度最高的设施。法国《费加罗报》称：“2022年北京冬奥会之所以将会留在人们的记忆之中，并非因为它的节日气氛，而是因为其基础设施的质量，所有设施一个比一个漂亮、令人印象深刻。位居榜首的毫无疑问是滑雪大跳台的赛场。”此外，区别于一般滑雪赛事的山地森林景色，首钢的工业风与滑雪运动的极限动作在审美上发生了奇妙的化学反应，美国自由式滑雪运动员尼克·戈珀说，这个比赛场地“感觉像是建在虚拟世界里，在电子游戏里”。众多选手和社交媒体网友表示这一场景很酷。此外，受到外媒关注的议题还有京张铁路冬奥列车的运行、“冰丝带”场馆内屡破纪录等，涵盖赛场内外方方面面，展现出我国综合全面的科技实力。如果说硬件一直被视为中国的强项，而中国此次在赛事组织安排、尤其是疫情防控上也展现出了强大的现代化治理能力。疫情防控一直是各国媒体紧盯的目标。但随着各国运动员和记者抵达冬奥村，闭环内的真实生活得以展现。包括路透社、埃菲社在内的各国主流外媒几乎都对闭环规则和内部运行情况进行过详细报道。截止20日冬奥会闭幕，闭环内未发生聚集性疫情，也没有一场赛事因疫情中断，闭环内人员和北京市民的健康和安全得以保障。路透社说，闭环阻止了新冠病毒在冬奥会期间向社会传播，证明中国的“动态清零”政策是正确的。
谷爱凌、中国冰球队、花样滑冰队等国际化背景的选手和教练团队为中国代表团在此次冬奥会上取得诸多历史性突破作出很大贡献，因而引起海内外媒体和网友极大关注。特别是大批具有国际化背景的运动员亮相，罕见地同时在东西方媒体以及不同语言、不同文化背景的网友中引发大量讨论。成长在欧美国家的运动精英纷纷选择为中国效力的事实，正在刷新西方民众对中国和自身国家实力的认知，即中国正在成长为一个对精英群体有巨大吸引力的国家，一如曾经强大的美国。此外，中国队还大量启用外籍教练团队，例如短道速滑队的韩国教练金善台、安贤洙，苏翊鸣的日本教练佐藤康弘，中国冬季两项队的挪威教练埃纳尔等。据统计，本届冬奥会中国体育代表团中，外教有51人之多，是历届冬奥会之最，在教练员中占比超过65%。这些外教来自美国、加拿大、俄罗斯、法国、日本等19个国家（地区）。这些数据凸显了中国的开放包容和见贤思齐，也说明中国有实力让世界各国专业人才来华效力。越来越多海外观众，特别是年轻人偏向于使用YouTube、TikTok等平台观看奥运并进行在线创作和互动。以选手、记者、粉丝为创作主力的用户生成内容（UGC）对此次冬奥会关注度的提升起到关键作用。据路透社报道，奥林匹克广播服务公司首席执行官扬尼斯·埃克萨霍斯在新闻发布会上专门提到了产生了不少奥运话题的社交平台TikTok。他说，“Z世代”正为奥运宣传作出尤为积极的贡献。香港《亚洲周刊》也注意到，西方民众可以通过西方的“网红”，在YouTube、TikTok等社交平台上，看到北京奥运出现了很多西方所没有的高新科技。这些西方“网红”基本上都属于“Z世代”，他们颠覆了西方主流媒体妖魔化中国的论述，用真实的镜头，破除傲慢与偏见，让西方观众看到不一样的中国。
根据海外舆情大数据库的监测，2月1日至2月23日，以Twitter、Facebook和Youtube为代表的社交媒体，占到了有关北京冬奥会渠道声量的约四成。
在海外社交媒体平台上，谷爱凌等超级体育明星、“冰墩墩”、中国美食、冬奥“黑科技”、志愿者等为塑造中国形象起到了重要作用，这些都是“Z世代”的重点关注对象。以“冰墩墩”为例，其走红就颇具“Z世代”特征：最受当下年轻人追捧的“萌系”形象、不断涌现的二次创作内容、冬奥限定销售等，可以说每个元素都击中了当下年轻人的兴趣点。此外，短视频的形式也有利于中国形象的具体化。冬奥期间，运动员们热衷于通过社交媒体每天分享赛事之外的生活细节，从奥运大礼包展示、奥运美食分享，到在滑雪赛道上眺望长城、与防疫人员打乒乓球等五花八门的内容，每个视频通常专注于一个主题，多数都是新奇的、友善的、搞笑的、温暖的正面片段，为中国的“可爱”形象增添了大量细节的“羽翼”。
美国著名政治学者约瑟夫·奈说，公共外交是“巧实力”武器库中的重要工具。与一般意义上的外交不同，公共外交的最大意义在于直接面对外国受众营造正面国家形象，让本国政策、文化和价值观更多地为外国民众了解接受。作为公共外交的重要载体，北京冬奥会让全球的电视观众和互联网用户在长达17天的时间里聚焦中国，外国政要、记者、运动员还有机会近距离观察中国。在此过程中，中国形象的传播模式风险低、成本低，但曝光率和潜在回报都很高。在未来，我们应继续搞好公共外交，尤其是要借力与意识形态无关的体育公共外交。年内将要举行的成都大运会和杭州亚运会等国际性赛事，都是进一步塑造中国形象的重要契机。我们可提前精心谋划，抢先设置议题。在北京冬奥会期间，海外社交媒体推动了中国可信、可爱、可敬形象的塑造，有力地扭转了长期以来西方媒体对华负面抹黑。路透社报道称，TikTok上一些冬奥会选手发布的内容被粉丝称为“可靠消息源”。另一个典型例子是，首钢滑雪大跳台被部分网友误认为是核反应堆，因此网友在社交媒体平台展开了一场讨论，众多网友善意指出错误，并找来相关新闻报道进一步介绍首钢工业园区的历史和改造过程，反倒成为宣传北京冬奥绿色环保理念、展示场馆个性与风貌的绝佳机会。在未来中国形象的塑造中，我们应更加巧妙地利用海外社交媒体，借助其传播特性让个体化叙事和亲历类视角突破传统媒体的框架，发挥转换核心议题的效力。美国滑雪运动员阿伦·布隆克在记者会上直接斥责西方媒体此前的涉华报道：“在来之前我不知道会发生什么。我从一些媒体那里听到了一些非常负面的、完全虚假的报道。”在北京冬奥会期间，以布隆克为代表的“Z世代”，对改变西方民众对华刻板印象发挥了积极作用。“Z世代”是未来的主人。全球“Z世代”对中国形成正面印象，有利于中国形象的持续稳固。“Z世代”一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，在未来中国形象的塑造过程中，可在这方面多做文章，比如以“元宇宙”逻辑打造虚实结合、高度拟真的新传播场域，在杭州亚运会期间强化对受到“Z世代”追捧的电竞赛事的国际传播。在此过程中，还可着力发挥可融通中外的国际化背景人士以及“网红”的重要作用，利用其“关键性意见领袖效应”影响“Z世代”，塑造中国的正面积极形象。（作者：陶德言、陈向阳、闫齐、聂新宇）